פיתוח עסקי – תוכנית עסקית ואסטרטגית

הקדמה קצרה להסבר מה המשמעות של פיתוח עסקי

פיתוח עסקי – כאשר רוצים לקדם את העסק להרחבת הפעילות בתחומים קיימים או תחומים נוספים, צריך לקחת בחשבון מכלול פעולות המתבססות על המשאבים הקיימים של העסק ועל משאבים נוספים שיש להשיג. כבר במשפט הפתיחה חלק מהשאלות מתעוררות. פיתוח עסקי הוא עניין מורכב ולמרות המילה המרשימה הזו, היא טומנת בחובה לא מעט נושאים שצריכים לטפל בהם כאשר מחליטים על מהלך להרחבה עסקית. כמובן, היעזרות בייעוץ כלכלי, יועץ עסקי, וייעוץ אסטרטגי הם חלק חשוב בהפחתת סיכונים בעת שמתכננים ומבצעים מהלך פיתוח עסקי.

פיתוח עסקי שאלות בסיסיות

ישנם מספר בדיקות שיש לעשותן כאשר דנים בנושא פיתוח עסקי:
1. ניתוח מצב קיים של העסק מבחינה שיווקית, תפעולית, פיננסית, מתחרים, יריבות בענף, מגמות שוק וכדומה.
2. האם במסגרת המשאבים הקיימים ניתן להרחיב את העסק או להיכנס למהלך של גיוס משאבים נוספים
3. מהם התחומים הדורשים חיזוק כדוגמת פיננסים, תפעול או שיווק על סמך האבחון הראשוני
4. הגדרת המוצרים וקהלי היעד שאליהם פונים – יש להגדיר ולנתח כל מוצר בנפרד וליצור הפרדה לכל מוצר בין הגדרתו הפיזית לבין השירותים שנלווים אליו
5. האם צמצום קהלי היעד והתמקדות בקהלים מסוימים, תוביל להוזלת עלויות והגדלת שורת הרווח הסופי?
6. במקרה של פיתוח עסקי, האם מוניטין העסק עשוי להתחזק?
7. האם יש לשנות את הלוגו והסלוגנים על פי המוצג בתוכנית לפיתוח עסקי?
8. האם כדאי לצרף שותפים עסקיים לצורך המהלך? מהי המדיניות המומלצת בנושא עבור העסק ככלל?
9. האם נדרשת פנייה לשווקים בינלאומיים? מהם הקשרים הקיימים של העסק וכיצד עושים זאת?

פיתוח עסקי ותוכנית עסקית

לאחר שנענה על מספר שאלות בסיסיות הרשומות לעיל, יש להכין תוכנית אסטרטגית ועסקית מפורטת. במקרה של פנייה לשווקים בינלאומיים יש להכין תוכנית גם בשפה זרה או באנגלית. 

מומלץ להכין תמצית באופן של מצגת שתתאר את המהלך.
המצגת צריכה להיות ערוכה לצרכן שקורא אותה: לקוח, ספק, משקיע ו/או גוף מממן.
תוכנית עסקית יכולה להיערך באופן חשבונאי, כלומר תוצאה נומינלית ללא התחשבות במרכיבי סיכון או במחיר הכסף.
מומלץ מאוד לקחת בחשבון את משתנים ראליים המובאים להלן ולכמת אותם:

1. מחיר הכסף – לכל השקעה יש השקעה חלופית. השקעה בתחום מסוים מנצלת את תקציב המשקיע ומונעת ממנו להשקיע בתחומים אחרים. בשל משתנים כדוגמת משתנים מקרו כלכליים, ענפיים ואישיים יש הטיה לטובת השקעה מסוימת. מחיר הכסף עשוי להפוך על פיה החלטה מסוימת מאחר וקיימת השקעה עדיפה.
2. רמת סיכון – רמת סיכון מתחשבת בכלל המשתנים בהיבט הסיכון ומתווספת למחיר הכסף. רמת סיכון נמדדת כסטייה בין התחזית לבין מה שקורה בפועל. מאחר ולא ניתן לצפות את העתיד בוודאות, יש לחשב אותה על פי תנודתיות בהשקעות העבר לעומת מה שנחזה בעבר לאורך זמן. לדוגמא: אם ידוע שתנודתיות ענף מסוים היא 10%-15% ממה שנחזה ריבית הסיכון תגלם זאת.
3. ריבית היוון – זוהי ריבית תוצאתית של מחיר הכסף ורמת הסיכון המאפשרת קבלת מסקנות לחיוב או
לשלילה. ייתכן כי קיימת כדאיות השקעה חשבונאית (ללא התחשבות במחיר הכסף ורמת הסיכון) אך בשל סכום ההשקעה ותקופת ההחזר שלה, נוצרים מצבים שבהם כדאיות כלכלית למשקיע אחד היא סיכון כלכלי למשקיע אחר.

כאשר ניגשים למומחה בתחום הייעוץ העסקי, פיתוח עסקי, ייעוץ הכלכלי או האסטרטגי, גורמי הסיכון ומחיר הכסף, עוברים אנליזה קפדנית מה שמאפשר לעסק להקטין את חוסר הוודאות ולקבוע כדאיות כלכלית בסביבת סיכון נתונה. דילוג על השלבים הללו אינו מומלץ.

משתנים רלבנטיים נוספים שיש לקחת בחשבון בתוכנית פיתוח עסקי

1. משתנים אישיים – המתייחסים למצב המשקיע כגון: גיל, יורשים, משך מימוש הפוטנציאל, מצב פיננסי קיים, ידע בענף, שותפים, יריבים, יכולת לארגן צוות מתאים וכדומה.
2. משתני שוק מקרו כלכליים – יש לצפות ולנתח את המצב הנוכחי ואת המגמות שהיו בעבר. ניתוח זה מתייחס לכלל הענפים בשוק. החלק החשוב הוא ניתוח סיבתי ואיתור משתנים משפיעים. ריבוי משתנים רלוונטיים, מקטין את רמת חוסר הוודאות. לדוגמא: תנודות מחירים, ביקוש והיצע (רמת צריכה), מדיניות ממשלתית פיסקלית (כדוגמת מיסוי) ומוניטרית, תמריצי השקעה, מהירות תגובת השוק לשינויים וכדומה.
3. משתנים ענפיים – ניתוח זה דומה לניתוח שוק ברמה המקרו-כלכלית, אך מתייחס ספציפית לענף הנדון. ראשית, יש לחקור את הענף במונחים של מוצרים ושירותים אפשריים, מחירים, מגמות, שיעור רווחיות תפעולית, מתחרים, מידת היריבות הענפית, מידת יעילות של קידום ופרסום ואופן הביצוע, מיקום, קהל יעד, חסמי שוק, השקעות נדרשות וכדומה.

מבנה התוכנית העסקית

התוכנית כוללת מספר חלקים

1. תמצית מנהלים – תאור תמציתי של הנאמר בתוכנית וסיכום הפרקים
2. שיווק וניתוח שווקים – כולל פירוט נרחב של השווקים, מתחרים, מחירים, מוצרים, שירותים, הזדמנות עסקית (לחצו על הלינק להרחבה) ואיומים ועוד
3. תפעול ומבנה ארגוני- לרבות תרשים זרימה תפעולי
4. הנחות פיננסיות – ההנחות הראשוניות כולל תיאור סיבתי שלהם ומדוע מניחים כך
5. תוכנית פיננסית – על סמך ההנחות הראשוניות, מה צפוי בטווח הקצר והארוך לפי סוג העסק תוך התחשבות במשתנים הבסיסיים והנוספים
6. תוכנית נומינלית – תוכנית המחשבת את תזרים המזומנים הצפוי לעסק
7. תוכנית מימון – עורכי התוכנית מכינים צפי לגבי מהו המימון הנדרש על פי השקעה והון חוזר. השקעה היא סכום ראשוני או שוטף בציוד ובניית העסק כאשר החזרתו תלוייה ברווחיות לטווח ארוך בדרך כלל. הון חוזר הוא סוג של השקעה בתפעול השוטף כגון מלאי, גרעון תזרימי עד הגעה לפעילות רווחית וכדומה.
8. מבחני רגישות – ככל שנרבה במבחנים, כך נוכל לבחון תסריטים אפשריים רבים ככל שניתן. גישה מרחיבה זו מקטינה את חוסר הוודאות ומקרבת את העסק להתמודדות עם האיומים העומדים בפניו.
9. לוח זמנים – רצוי לקבוע יעדים לפי לוחות זמנים ואת מידת הסטייה הצפויה בהם. לוחות הזמנים מאפשרים לצרכן הקורא את התוכנית להבין במה דברים אמורים והאם הנחות התוכנית אכן תואמות ללוח הזמנים

מומלץ לא לסיים בפרק סיכום. הסיכום הוא על פי תפיסתו של הצרכן שקורא את התוכנית. כדאיות כלכלית היא בסופו עניין של תכנון השקעות מתוך סך האפשרויות העומדות בפני הצרכן שקורא את התוכנית. יש כאלה שרמת הסיכון המתוארת בתוכנית מתאימה לתפיסתם העסקית להבדיל מכאלה שאינם מעוניינים לקחת כל סיכון או שהסיכון והסיכוי נמוכים מידי מבחינתם.

המצגת העסקית

להבדיל מהתוכנית העסקית, יש לבדוק אם הצרכן שלו מראים את המצגת, מתעניין בחישובים הכלכליים, או שמעוניין להבין את הרעיון שמאחורי פיתוח עסקי או התוכנית העסקית. חלק מהמשקיעים מעוניינים ראשית להבין במה דברים אמורים וחלק אף יפנה את המצגת ליועץ עסקי או יועץ כלכלי שיציג להם את הסיכונים שהם עשויים לעמוד בפניהם. בכל מקרה מצגת עסקית צריכה להיות קצרה וממוקדת במסרים שרוצים להעביר והיא בדרך כלל נגזרת מתמצית המנהלים.
הן המצגת העסקית והן התוכנית העסקית, רצוי שיהיו ערוכים באופן מקצועי. הצגה או עריכה רשלניים מעידים על הכותב ומידת רצינותו וכן את אופן התייחסותו לקוראים. זוהי נקודה חשובה וסמויה לעיתים מעיניהם של הכותבים ואף על פי שכוונתם רצינית הם אינם נתפסים ככאלה.

תוכנית אסטרטגית

ראשית נגדיר אסטרטגיה: אסטרטגיה זוהי שיטה להשגת מטרה. יש אסטרטגיה שיווקית, תפעולית ופיננסית. המילה שיטה ניתנת להחלפה גם בדרך, מתווה או טקטיקה שבאמצעותם נוכל לפעול על מנת להשיג את המטרה. ישנם מטרות על וישנם מטרות משנה. כלומר לעיתים ניתן להשיג מספר מטרות באותה העת או בהפרשי זמן ועל פי דרגת סדרי עדיפויות.
תוכנית אסטרטגית מכוונת בדרך כלל לצרכנים בתוך הארגון ובמקרים רבים מהווה חלק מהתוכנית העסקית. לשם המחשה נניח כי חברה מסויימת מעוניינת להגדיל את נתח השוק שלה בתחום שעד כה לא הייתה מספיק חזקה בו. ההדגש של התוכנית יהיה במקרה מעיין זה בניתוח השווקים, היריבויות, המחירים, אופן השיווק, קהלי יעד, התפעול הנדרש, המשאבים הפיננסיים שנדרשים וכמובן המשאבים הניהוליים. תוכנית אסטרטגית למעשה באה במקום הפרקים הראשונים של התוכנית אך היא
מפורטת הרבה יותר וההדגשים שלה הם מעיין הכנה לתוכנית העסקית שתבוא לאחר מכן.

קיים מבנה סכימטי לתוכנית אסטרטגית כדלהלן:

1. מטרות על
2. מטרות משניות
3. ניתוח שווקים
4. אסטרטגיית על
5. אסטרטגיות משניות
6. אסטרטגיות חליפיות
7. טקטיקה שיווקית
8. טקטיקה תפעולית
9. טקטיקה פיננסית
למעשה כל הנקודות המצויינות הם בדרך כלל חלק מהתוכנית העסקית, אך מאחר והיא הקדמה לתוכנית העסקית, מרבית התיאורים נוגעים לעניין החיסיון, רצוי לשתף בה רק את מקבלי ההחלטות או יועצים עסקיים האמונים על בניית התוכנית העסקית עצמה בהמשך.

חיסיון התוכנית האסטרטגית

פירוט התוכנית האסטרטגית זה עניין שהוא בדרך כלל חסוי. אף ארגון לא יהיה מעוניין שמתחרים או יריבים ילמדו על שיטותיו טרם קרו מאחר והם יוכלו לסכלם. לכן כאשר מדובר בארגון עסקי-מסחרי, השותפים לתוכנית האסטרטגית המפורטת הם אלו שהם מורשים לכך. לא מומלץ לאפשר לאיש מכירות מהשורה לקבל תוכנית מאחר ולא ניתן לשלוט על מידת החיסיון שלו. מצד שני מנהלי החברה מדרג מסויים רצוי שיהיו שותפים לתוכנית ויחוו את דעתם.

לסיכום

אם לתאר באופן תרשימי כיצד לפעול בעת שמעלים רעיונות חדשים לפיתוח עסקי נתאר זאת כך: